Il Bag in box: ha oltre 50 anni
Negli USA riguarda 1 litro su 5 venduti !
Secondo l’ultima ricerca Nielsen, il vino nel “cartone” è un fenomeno da tenere bene sott’occhio. Prezzi, comodità e freschezza i motivi del suo successo.
Inventato dal produttore australiano Thomas Angove, il bag in box ha superato i 50 anni. Tempo di andare in pensione…? No, secondo l’ultima ricerca. Infatti, se è verosimile che in Europa non ha mai preso il grande volo, negli Usa pare che abbia festeggiato il mezzo secolo di vita con una buona notizia: tra il 2009 e il 2014 le vendite sono raddoppiate, ed oggi la categoria rappresenta il 7% di tutto il vino venduto nel Paese in valore e il 17,5% in volume. Praticamente 1 litro di vino su 5 è venduto nel bag in box.
“La gente” spiega Danny Brager, vice presidente Nielsen “crede che il bag in box abbia fatto il suo tempo, ma si sbaglia, perché sta ancora crescendo. Specie il formato da 3 litri”. Formato che da solo vale il 3% del mercato del vino in USA, in crescita del 74% sul 2013. Cala, invece, il formato da 5 litri, legato soprattutto ai consumatori sopra i 55 anni e con redditi medi. A dimostrazione di come non sia unicamente una questione di risparmio.
Oltre al prezzo, infatti, la ricerca mette in evidenza gli altri motivi di successo, ovvero la portabilità (lo si può portare ovunque senza il rischio che si rompa e senza bisogno di cavatappi), la freschezza (una volta aperto il vino si conserva molto più a lungo) e il minore impatto ambientale sia nel packaging, sia nel trasporto. Ma quanto sono disposti a pagarlo i consumatori americani? Molto di più che in passato: secondo lo studio, la maggior parte dei consumatori spende tra i 16 ed i 20 dollari per un bag in box da 3 litri, ma si può andare anche oltre questa soglia.
IL FENOMENO IN USA: SPOPOLA LA SCATOLA NERA DI CONSTELLATION
In un mercato dove in generale calano le vendite di vino economico, il formato in cartone da tre litri guadagna nelle vendite, soprattutto per il vino dei brand più forti.
Il bag-in-box è oggi negli Stati Uniti un formato di crescente importanza per i grandi brand. Secondo dati Nielsen (che vi proponiamo via Wines&Vines) il vino di qualità in cartone è tra le categoria maggiormente in crescita. Etichette come Black Box di Constellation Brand o Bota Box di Delicato Family Vineyards sono oggi tra quelle le cui vendite stanno maggiormente crescendo all’interno della categoria vini fermi.
Il Bota Box nel formato da 3 litri è addirittura oggi la 15a etichetta nelle vendite statunitensi di vino a marchio, con una crescita delle vendite del 28% lo scorso anno e del 139% negli ultimi cinque anni: cresce a una velocità sette volte superiore a quella media della categoria vino fermo. Tra confezioni da 3 e da 5 litri nel 2016 l’etichetta di Delicato ha venduto 5 milioni di casse.
Più in generale, prendendo in considerazione anche i dati di IRI si nota che in un mercato in cui il vino economico sta perdendo terreno, e ci si riferisce alla fascia di prezzo inferiore agli 8-9 dollari per bottiglia (quando invece molti osservatori hanno notato per il 2016 una crescita delle vendite di vino venduto a più di dieci dollari per bottiglia, si veda ad esempio qui quanto suggerito da IWSRovvero qui quanto tracciato nell’ultimo report della Silicon Valley Bank), il formato B-i-B da 3 litri guadagna terreno nelle vendite e cresce in popolarità.
Ed è proprio il Black Box il bag-in-box più venduto nel mercato Usa. È uno dei prodotti di punta della multinazionale Constellation e nel 2012 ha superato di slancio i 7,2 milioni di pezzi venduti con un incremento del 27% rispetto al 2011, altro anno record con più di 5 milioni di “boxed wine” vendute (vale a dire un più 29% rispetto al 2010).
Il Black Box offre solo vini super-premium, come li chiamano gli americani, di media-alta qualità. Si acquista in supermercati ed enoteche ad un prezzo che oscilla tra i 19 e i 25 dollari (con un risparmio del 40% rispetto all’acquisto di 4 bottiglie da 750 ml). Constellation ha immesso il Black Box nel mercato Usa soltanto nel 2003, comprando il marchio e il formato da una piccola cantina della California per meno di 200 mila dollari. Il lancio del Black Box è iniziato in sordina, con una pubblicità e un marketing a costo zero. E in quel primo anno le vendite non hanno superato i 50 mila pezzi.